광고를 하기 위해서는 여러 가지 비용이 들어가는데, 정당한 대가를 치르지 않으면 역풍을 맞기 십상이다. 특히 초상권과 저작권에 드는 비용, 섭외비 등 광고비를 회사의 사정에 맞춰 무작정 감축하면 광고를 안 하느니만 못한 결과를 낳을 수 있다.

단기적인 이익만을 얻기 위해 저작권을 무시하거나 단가 맞추기에 급급한 광고를 하면 오히려 광고 상품의 이미지에 타격을 입힐 수 있다. 제값을 치르지 않은 광고로 기업 이미지를 실추시킨 예로 ‘깨수깡’과 ‘의성 마늘햄’의 실패를 들 수 있다.

작년 가수 비의 노래 ‘깡’ 열풍이 불자 롯데칠성음료는 음료 ‘깨수깡’과 ‘깡’을 엮어 인스타그램에 깨수깡 구매 인증 사진을 게시하면 ‘1일 1깨수깡’ 라벨을 붙인 한정판 제품을 증정하는 이벤트를 벌였다. 하지만 비가 아닌 자사 직원을 모델로 한 광고를 게재해 광고 효과는커녕 팬들의 비판만 받았다.

2018년 평창 동계올림픽 여자 컬링팀의 인기가 높아지면서 컬링팀의 성장 배경인 의성에도 관심이 쏠리기 시작했다. 이러한 인기에 편승하고자 롯데푸드는 자사 제품인 ‘의성 마늘햄’의 인스타그램 광고에 팀의 주장이었던 김은정 선수의 이미지를 무단으로 사용해 소비자들의 뭇매를 맞았다.

한국온라인광고연구소의 오두환 연구소장은 “누구나 광고비에 대한 부담을 느낄 수 있다. 하지만 광고는 자금에 여유가 있는 업체만 할 수 있는 것이 아니다.”라며 “보험을 예로 들면 먼저 치료비를 내지 않으면, 보험사로부터 치료비를 받을 수 없는 것처럼 돈을 투자함으로써 결국 들어간 비용 이상의 이득을 볼 수 있는 것이다.”라고 설명했다.

해당 연구소는 14년 동안 기업, 병원, 교육기관, 공기관, 언론사, 연구기관 등 2,000여 곳의 광고를 진행해온 전문 광고대행사로 알려져 있다. 특히 광고주가 저작권과 초상권에 대해 걱정하지 않도록 각종 배포 권한 라이선스를 취득하여 관련 문제에도 도움을 주고 있다.

한편 화제의 베스트셀러 ‘광고의 8원칙’의 저자로도 잘 알려진 오 소장은 ‘굿닥터네트웍스’의 대표로 활동하면서 20여 곳의 보육원에 있는 1,000여 명의 아이들을 매월 정기적, 비정기적, 특정적으로 후원하고 있다.

구교현 기자 (kyo@greendaily.co.kr)